Угроза ограничения рекламы лекарств может помочь фармацевтическим баронам выбить рекордные скидки из телеканалов
В Украине в очередной раз грозятся запретить или, как минимум, жестко ограничить рекламу лекарственных препаратов. Минздрав уже разработал соответствующий законопроект, который вскоре будет передан в Верховную Раду. Он предусматривает внесение ряда изменений в уже действующее рекламное законодательство (в частности, в закон «О рекламе»). Так, предлагается запретить рекламу не только рецептурных препаратов, но и тех, которые отпускают без рецепта, но есть в Перечне лекарственных средств, реклама которых запрещена. Последний составляется и корректируется Минздравом. Согласно последнему министерскому приказу №40, под действия запрета попадает около 270 позиций (в частности, от туберкулеза, венерических заболеваний, бессонницы, диабета, ожирения, импотенции, психотропные, вызывающее привыкание и пр.).
Среди конкретных «пострадавших» можно отметить такие препараты как, скажем, «Барбовал» и «Корвалол» компании «Фармак» Фили Жебровской, «Ибупрофен» фармацевтического завода «Дарница» Глеба Загория, а также продукцию импортеров ( «Називин» компании Merck KGaA, АЦЦ от «Салютас Фарма ГмбХ»). Но на практике соблюдение «табу» на рекламу лекарств из министерского перечня никто не соблюдает, тем более, что никакого наказания ни для рекламодателей, ни для рекламистов за это не предусмотрено. Как считают в Минздраве, все изменится, если прописать соответствующие ограничения в законе, а не в приказе.
Еще одна цель, которую преследуют министерские чиновники — подрезать медицинский креатив на корню. «Суть рекламы должна отвечать информации, изложенной в инструкции по применению лекарственного средства», — говорится в правке к статье 1 «Закона о рекламе». За нарушения этих ограничений рекламной площадке ( в частности, телеканалам) светит штраф в размере 5% лицензионного сбора (на центральных каналах он может достигать 100 тысяч долларов).
Как пояснил заместитель министра здравоохранения Роман Илык, сейчас самой большой проблемой является сознательное манипулирование информацией о препаратах, что толкает украинцев на самолечение. Им в нашей стране занимается около 70% граждан, и это напрямую отражается на продолжительности жизни населения, которая у нас на 10 лет ниже, чем в Европе, — заявил Илык.
Впрочем, как сообщил в беседе с «ОЛИГАРХОМ» фармацевтический маркетолог и глава благотворительного фонда «Здоровье украинского народа» Сергей Сошинский, законопроект от Минздрава это лишь «страшилка» для рынка, главная цель которой – выбить как можно большие скидки на размещение той же рекламы лекарств на ТВ и других медиа. По его информации, к появлению этого законопроекта может быть причастен народный депутат от БПП и владелец фармацевтической фирмы «Дарница» Глеб Загорий.
«Подобный «фокус» он уже проделывал в 2015 году, когда обсуждались похожие рекламные ограничения. Загорий на словах активно продвигал запрет рекламы лекарств, но на деле всячески тормозил прохождение этой инициативы в парламенте. И после того, как все благополучно затихло, «Дарница» вышла с большой рекламной кампанией своих препаратов на центральных каналах, при оплате которой, по слухам, получила большой дисконт», — рассказал «ОЛИГАРХУ» Сергей Сошинский.
Стоит отметить, что Глеб Загорий сейчас фактически не имеет своих людей в Минздраве, но зато он вхож в Администрацию президента, которая имеет влияние на и.о министра здравоохранения Ульяну Супрун. Как подозревают эксперты, именно из АП в Минздрав и поступил сигнал срочно заняться темой рекламы лекарств.
Если министерский законопроект будет зарегистрирован в Раде, Загорий, как член комитета по вопросам ветеранов, участников боевых действий, АТО и людей с инвалидностью, не сможет особо повлиять на его доработку и прохождение.
Но зато сможет провести «разъяснительную работу» среди коллег и, мобилизовав отечественных фармацевтов, которым запрет рекламы лекарств крайне невыгоден, добиться принятия нужного варианта законопроекта или же вовсе «похоронить» его. Последнюю задачу упрощает еще и тот факт, что сейчас и Минздрав, и профильные депутаты активно заняты медицинской реформой, которая явно забуксовала. Следовательно, пока им явно не рекламы медикаментов.
Но оказать должный эффект на рекламный рынок и припугнуть рекламистов и владельцев площадок законопроект может. Ведь перспективы лишиться денег от медицинской рекламы для многих СМИ практически равносильны разорению. Так, по данным Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания, сейчас фармацевты являются самыми крупными рекламодатели на ТВ и заводят на каналы от 30% до 50% рекламных бюджетов (а на некоторых региональных каналах — до 70%).
По данным исследования Helicopter view компании «PharmXplorer»/«Фармстандарт», в 2017 г. на ТВ-рекламу препаратов было потрачено более 600 млн долларов, что на 48% больше, чем годом ранее. Всего в эфир запустили 1,8 млн роликов, а это является рекордом за последние пять лет.
При этом «Дарница» Глеба Загория вошла в число наиболее крупных рекламодателей. В 2017 году компания обеспечила поступление 3,5% всех фармацевтических рекламных денег на телевидение, заказав 50 тыс. выходов своих роликов в эфире. Это обеспечило «Дарнице» 7 место в топ-10 крупнейших рекламодателей в этой категории. Для сравнения: в 2015 году компания была лишь 18-й, а в 2016 г – 12-й. Эксперты считают, что совершить такой рывок компании помогли в том числе и скидки, полученные от ведущих сейлз-хаусов после прошлого рекламного демарша.
Анна Антонова«ОЛИГАРХ»